LG생활건강 광군제 매출 정정 및 감소 원인

 

 안녕하세요 오늘은 중국 리오프닝 관련 종목인 LG생활건강의 매출액 정정과 자율공시의 긍정적인 점과 아쉬운 점을 이야기하겠습니다. 정정에서는 환불과 반품이 많이 되었다고 밝혔는데 증가한 이유와 LG생활건강의 브랜드에 대해 다뤄보겠습니다.

 

LG생활건강의 광군제 행사 매출 정정 공시

 LG생활건강의 주가는 중국의 리오프닝 기대로 인해 작년 11월 12월부터 증시 반등을 했다가 22년 4분기 실적이 좋지 않았던 이유도 있고 단기간 많이 상승한 것도 있어 1월 2월은 횡보하는 중입니다. 횡보하는 또 다른 원인은 중국인 입국에 대한 정부의 코로나 정책입니다. 중국의 리오프닝 후 코로나 수가 급증하자 정부는 비자를 받게 하고 PCR 검사를 받게 하는 등 중국인 관광객의 유입을 막는 정책을 펼쳤습니다. 쏟아져 나오는 중국 관광객들이 지연되고 있습니다. 이런 상황에서 LG생활건강은 2월 15일 자율공시를 했습니다. 자율공시는 해도 되고 안 해도 되는 공시입니다. 작년 11월에 있었던 중국의 광군제 행사 매출 보도내용에 대한 정정이며, 기존 4,800억원으로 매출이 보도되었으나 '럭셔리 화장품 매출을 제외한 기타 매출 오류가 있어서 전체 매출을 전년동기 대비 7% 감소한 3,600억원으로 정정' 했습니다. 매년 광군제 행사 매출은 총 주문금액 GMV (Gross Merchandise Volume)으로 집계를 하고 환불과 반품 등을 차감하여 영업실적에 포함시키고 있습니다. 환불과 반품을 차감하여 영업실적에 포함된 매출은 1,847억원으로, 다시 말하면 약 1,800억원의 환불과 반품이 있었다는 의미로 해석됩니다.

 참고. LG생활건강 22년 4분기 실적 : 매출액 18,703억원(-10.64% YoY) / 영업이익 1,289억원(-46.52% YoY)

 참고. LG생활건강 22년 실적 : 매출액 71,858억원(-11.19% YoY) / 영업이익 7,111억원(-44.86% YoY)

 

 

정정 공시의 긍정적인 점과 아쉬운 점

 정정 공시의 긍정적 포인트는 이렇게 공시를 해주는 것 자체가 소액 투자자 입장에서는 좋은 일입니다. 자율공시이니 IR 행사에서만 공유하고 공시까지 할 의무는 없었으나 소액 투자자까지 알 수 있도록 정확한 정보 전달을 해준다는 것은 긍정적으로 볼 수 있습니다. 그러나 아쉬운 점은 환불이 많았던 사유와 평균적인 환불률까지 다뤄줬으면 좋을 것 같았습니다. 이번 환불률은 평균적이었는지, 예상보다 많았는지, 내부적으로 파악한 이유는 무엇인지까지 전달해 주면 좋았을 것 같고 이런 설명이 없으니 외부에서 바라볼 때는 정말 LG생활건강 화장품 브랜드의 문제가 생겼나 우려에 빠질 수도 있습니다. 

 

 

환불과 반품이 증가한 이유 (추정)

 보통 LG생활건강의 제품이 잘 팔릴때는 큰 마케팅 필요 없이 대표적인 온라인 쇼핑몰 (예를 들어서 티몰)에서만 광군제 행사를 진행했으면 됐습니다. 그러나 코로나로 인하여 화장품 수요가 감소하고 게다가 2021년부터 새로운 붐이 불었는데 바로 라이브 쇼핑입니다. 국내에서는 네이버 라이브 쇼핑, 쿠팡 라이브 쇼핑 등등 각종 플랫폼마다 라이브 쇼핑이 생겼었고 인스타그램 유튜브에서도 라이브 쇼핑을 다뤘었습니다. 중국도 이 시기에 틱톡과 콰이쇼우 등의 메인 플랫폼에서 라이브 쇼핑을 진행하게 되고 대세로 올라서게 됩니다. LG생활건강도 이 마케팅의 흐름에 올라타 좋은 실적을 냈었다고 판단됩니다 (4,800억원). 그러나 이런 라이브 쇼핑과 같은 푸시 마케팅은 온라인 쇼핑몰과는 다르게 충동구매의 확률이 높아집니다. 틱톡을 보다가 내가 좋아하는 연예인이나 인플루언서들이 광고하는 제품을 보면 계획에 없었더라도 사고 싶어져 충동구매로 이어지고, 막상 택배로 받은 이후에는 왜 샀을까 생각되며 반품을 하게 됩니다. 반대로 온라인 쇼핑몰의 경우는 대부분  어떤 제품을 구매하겠다는 목적성을 가지고 들어오기 때문에 상대적으로는 충동구매의 비중도 낮고 환불, 반품의 확률도 낮아집니다. 

 

 

LG생활건강의 브랜드 훼손 여부

 물론 이 과정에서 LG생활건강의 브랜드력이 감소했다고 판단할 수도 있을 것 같습니다. 그러나 저는 21년 22년의 매출감소는 중국의 거리두기로 인한 감소이며, 아직은 브랜드력을 가지고 있다고 생각하고는 있습니다. 매출의 감소 원인을 거리두기 때문인가 아니면 브랜드 훼손 때문인가 판단하기 위해서는 중국의 리오프닝 이후를 봐야 할 것 같습니다. 중국인들이 한국에 기존과 같이 많이 방문하는 것을 확인하고, 만약 다른 제품들은 (경쟁사인 아모레퍼시픽) 반등하는데 LG생활건강의 제품만 반등하지 못한다면 그때는 훼손에 대한 우려를 해야 할 것 같습니다. 브랜드력을 지켰던 사례로 2021년 4분기에 중국 따이공들이 면세점에서 할인 협상을 요청했었고 아모레퍼시픽은 응했으나 LG생활건강은 거절했습니다. 럭셔리 제품은 할인을 한번 해주면 다시는 정상 판매가 불가능하다고 생각되며 할인을 하는 순간 브랜드가 훼손된다고 보입니다 (롤렉스, 명품가방 등은 할인을 하지 않음).